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小蜜蜂

数据造假泛滥 区块链能否消灭虚假广告流量?



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互联网的快速普及,带动了互联网广告产业的快速发展。

程序化购买是几乎任何形式的互联网广告当下存有的基本形态,广义上讲是依靠计算机程序自动分发广告信息的广告投递方式。在我们这篇文章的讨论中,主要以程序化购买为研究对象,讨论区块链技术下数字广告必将发生的变化。

程序化购买作为互联网广告创新的发展模式也形成了较大的市场规模。艾媒咨询2017年1月发布的《2016年中国程序化场景营销市场研究报告》显示,2016年中国DSP广告投放市场规模预计达到235.0亿元,较2015年增长82.7%。增长速度惊人。

区块链技术是互联网技术新的发展,区块链技术来源于比特币的应用。2008年名为中本聪的学者发表论文《比特币:一种点对点的电子现金系统》之后,2009比特币诞生,逐渐形成数字货币流通体系,为全球货币一体化带来新的可能,遂首先受到金融学界,科技界的关注。

在市场环境下,企业的存在以及企业间发生顺畅的经济关系都需要信任,信任的来源可以是政府的信用背书、企业的信用背书、在社会有影响力的公众人物的信用背书、个人社会信用记录提供的信用背书。

区块链技术出现后,为社会提供了新的技术方式实现的信用背书。好比纸币上的防伪科技让伪造纸币变得困难, 区块链技术保证了上链数据的篡改变得更加困难,这让信用记录有可能脱离中心化系统自治、自动、自发地进行。

本篇文章将从技术原理和案例分析两个角度更加全面地分析有关信任变革的问题。

数字广告不会停止讨论的数据信任问题

大数据时代,用户数据是互联网企业的宝藏。拿到不同互联网媒体的广告位并且获得互联网媒体的用户数据,是程序化购买平台需要面临的主要难题。

大型的互联网公司如阿里巴巴、腾讯、百度都各自拥有大量的、内涵不同的用户数据,但这些公司并不会将数据完全共享或者交给公司之外的企业负责经营。由此,形成了一个个数据孤岛。程序化购买便停留在大型互联网媒体内部的广告资源位的匹配,或者长尾端低流量的互联网媒体广告位的整合。

数据的不完全影响了程序算法的有效性。但是,即使程序化购买平台获得了完整而真实的用户数据,也不代表可以创造出准确、有效的程序算法。

一方面,大数据来源众多、数据巨大、形式各异,建立起一个高效、可靠的数据管理和分析平台并不会一蹴而就。另一方面,广告传播并不是简单的数学逻辑,还涉及社会、心理、消费行为等复杂指标。多元的不确定性会直接影响程序化广告的效果。

互联网企业中不同程度的数据垄断,既制约了程序化购买的发展,也将导致更加严重的数据作弊。 获取数据信任的各方博弈形成了程序化购买模式下的“囚徒困境”。用户数据和程序算法决定了程序化购买能否完成使命。当无法完成使命时,技术公司也有可能修改广告投放数据。

程序化购买的有效性建立在两种生产资料基础上:第一、用户以及媒体数据;第二、程序算法。

这两种生产资料更基础的是“用户以及媒体数据”,因为程序算法是在用户以及媒体数据的基础上完成的代码。“用户以及媒体数据”好比土地,而“程序算法”好比生产工具。越精准的程序化广告意味着需要真实且详细的用户数据,以及逻辑合理、运作准确的程序算法。

基于数据的重要性,以及在程序化购买中流量数据是重要的计费指标。由于无法有效制止流量作弊,数据信任成为制约程序化购买发展的主要问题。这种流量作弊可分为网站流量作弊和程序化购买公司的流量作弊。目前可以增进程序化购买的数据可信度的方式是,行业自律和程序化购买有关企业的信用背书。实际上这两种方式都没法根除数据作弊问题。

最终,程序化购买无法提供完全的数据信任。广告主会始终存在疑问,程序化购买是否达到规定频次?投放媒体是否与品牌形象一致?广告投放数据中是否存在流量作弊?类似疑问都会长期制约程序化购买的市场。

区块链来了,真能没有虚假数据了吗?

区块链下的程序化购买产生的变革根本上来源于区块链技术帮助建立链上数据的可信赖,并帮助数据确权,使用户增强了对自己所生产数据的控制力,用户个体在程序化系统扮演了更加重要的角色。

网站流量作弊发生在供给方,数据上链前后都是不被第三方平台所控制的。由于数字广告投放常常基于千人成本结算,供给方普遍会为了更高的收益,提高网站的流量。程序化购买公司的投放行为在技术的掩护下处在黑匣子中,由于往往网站流量与程序化购买公司收益直接相关,所以程序化购买公司也存在流量作弊。

应用区块链解决流量数据造假问题,最根本的方式是流量数据直接上链,这需要一个大型的、稳定的、高效率的分布式系统,这在目前是无法实现的。并且,这也仅仅解决了历史信息的防篡改,并不能证明上链信息是未作弊的信息。

在数字广告市场中,广告主每年因为机器人无效流量而被骗支付的费用高达 180亿美元。 区块链是数据存储的基础手段,但并非是数据监管的手段。所以需要首先明确的范围是,仅仅依靠区块链技术无法根本上解决程序化购买广告业的网站流量作弊问题。

但是,由于链上数据无法再被更改,客观上规制了程序化购买公司的通过修改供给方平台等数据进行流量作弊的可能。程序化购买产生的交易数据,供给方的流量数据等等数据上链,可以形成一个防篡改的信息数据库。

这样的数据库可作为广告主进行程序化购买的判断标准。 客观上,同原有数据库相比减少了数据库系统进行流量作弊的渠道,一定程度提高了程序化购买的数据信用。

区块链技术目前仅仅可以实现可信任的数据库,而无法对原始数据进行监管和矫正。虽然区块链技术无法直接解决流量作弊,但是通过一些运作模式的设计是可以实现对网站流量作弊的制衡。

区块链究竟该如何发挥信任作用?

随着链上数据库越发全面且详细,不同类型、不同渠道的数据可形成多维度指标,从而相互制衡。区块链技术真正建立起可信的链上数据库,既需要技术优化,还需要建立起有效的博弈模型。

已经有企业在尝试设计商业模型,进而进一步提高数据可信性的数据库。

AdChain Registry由 ConsenSys,MetaX 和数据和营销协会(DMA)联合推出的去中心化可信的广告供给方的白名单系统,是一个基于以太坊区块链技术的智能合约,通过发放代币AdToken建立起经济激励系统。

系统内采取激励性投票的方式来共同决定申请登入系统的广告供给方是否提供了合法且可信的流量数据。 系统的有效运转,会使得广告主希望向系统内的广告供给方出价,同时更多的广告供给方也会为了信任背书主动申请登入系统,由此形成良性循环。

总结下来,区块链技术下程序化购买取得信任变革的方式:

一方面可以通过缩短上链过程,算法层面规范数据自动上链,从而获得基本的技术信任;

其次,程序化购买技术方要主动建立起多维度的链上数据库,重新设计广告位价值评估模型,从广告主的角度提供最优的广告投放方案。

最后, 可以建立起一套多方参与、去中心化、自治的经济激励系统,保证链上流量数据真实。

如果程序化购买公司可以从依赖流量定价的交易方式中获得另外的盈利入口,程序化购买公司就有了维护数据真实的动力。如果在维护多方可以在维护可信数据库中获得经济奖励,也会促进程序化购买环境向正向发展。

为了顺应区块链技术与区块链带来的信用变革, 程序化购买更需要主动扮演起建立信任、维持信任的角色。

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