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深度|快时尚正在失去年轻人市场



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环保意识不断提高的年轻消费者开始对“快餐式”的消费形式感到担忧并开始作出改变

作者 | 周惠宁

越来越多人开始专注购物狂欢的代价,以H&M、Zara为代表的快时尚们的常胜局面正在开始被改写。

在刚刚过去的圣诞假期内,超快时尚品牌Boohoo售价不到5英镑的服装共售出486件,这意味着运送费用高于产品本身,其竞争对手ASOS也以不到10英镑的价格卖出了257件连衣裙和2141件不同款式的上衣而H&M、Zara也开始了全年最大力度的折扣季,试衣室和收银台前大排长龙。

但有业内人士认为,随着快时尚利润空间被压缩,这种资源及人力密集型产业的巅峰即将结束,并且可能引发消费者的强烈反对,就像对外卖咖啡杯和塑料包装的态度一样。

目前,全球消费者每年会购买800亿件新服装,消费总额达1.2万亿美元,其中大部分在亚洲的工厂中制成,而美国消费的服装和纺织品浪费超过全球其它国家,每年约有85%的服装会被送往垃圾填埋场,而据麦肯锡最新报告,超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃

与此同时,90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群,从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服,而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。

在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的人认为今年应该减少浪费,另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费

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快时尚等一次性衣服的狂欢时刻即将结束,并且可能引发消费者的强烈反对

报告还显示,有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在18岁至21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

有分析师认为,虽然Thredup所采集的样本数量并不算大,但该报告结果依然具有一定的参考价值,至少可以确定部分年轻消费者的时尚观念的确在发生微妙改变

市场研究公司Mintel的数据也显示,2018年约33%的消费者每月购买服装一次,低于2016年的37%,而每两到三个月购买的消费者则从64%上升到67%,近一半的消费者表示他们更倾向于从试图减少对环境影响的品牌购买服装,在24岁以下的人中这一比例上升到60%。

2018年,Fashion Revolution通过社交媒体、视频、官网等方式吸引250万人次参与活动,其所发布的时尚透明度指数也在近几年获得了越来越多的关注

这样的环境和市场趋势对于快时尚而言无疑是一大挑战 

 时尚背后的黑暗面

快时尚的优势在于便宜、快速以及低价,而在这个需求庞大的产业背后,拥有着众多不堪的“秘密”

随着互联网的普及,快时尚的黑暗面逐渐被揭开如蝴蝶效应一般,针对时尚产业的诟病一时之间蜂拥而至,这些诟病针对的不只是单一问题,而是涉及产业链各个环节的痼疾

人们开始意识到,向来以光鲜著称的时尚产业实际上隐藏了大量的漏洞,不仅有人们熟知的环境污染、劳工权益问题,还有秘密供应链、女性权益等更多问题。

2012年11月,孟加拉塔兹雷恩制衣厂大火,导致121人葬身火海;2013年4月,H&M旗下一家位于达卡市郊的制衣厂突然倒塌,死亡人数超过1000人;2014年1月14日,绿色和平组织发布报告称包括H&M等12个国际品牌童装产品中含有毒害物质。

小蜜蜂时装光鲜靓丽引人注目,另一边劳动环境却鲜少人关注

2016年7月,香港NGO组织Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大学师生监察无良企业行动)在一份长达46页的报告中指出,Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌的CSR宣传和代工工厂生存环境大相径庭

据英国BBC新闻节目《广角镜》调查发现,有部分来自叙利亚的难民儿童在土耳其制衣厂工作。

这些童工年龄在7、8岁左右,每天工作12个小时,工资仅为每小时1英镑

2017年11月,倒闭制衣厂Bravo Tekstil员工藏在Zara衣服里的小纸条再次将快时尚推上风口浪尖”这张藏在Zara衣服里的纸条被曝光后,快时尚品牌背后的供应链生态环境再度受到人们的高度关注。

作为一家年销售额超200亿欧元的大型服饰集团,Inditex集团旗下拥有着庞大的供应链网络,去年合作的供应商达1850家,共6959个工厂,此次涉事的土耳其外包商Bravo Tekstil也是其中之一, 2016年7月,Bravo Tekstil在一夜之间破产,该厂倒闭前的3个月,工人们主要为Zara、Mango和Next等快时尚品牌生产服装,其中有75%的衣服供应给Zara。

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快时尚品牌背后的供应链生态环境再度受到人们的高度关注

有分析指出,各种不道德供应链事件频频发生的背后,是对价格敏感的快时尚品牌目标受众对于品牌供应链工人权益、工作环境等问题的漠视,但现在这个局面已经开始慢慢扭转

除了非法劳工问题,从长远来看,物欲过度的服饰行业巨大的碳排放量对全球气候环境有着不可逆的损害过度生产导致库存增加,更新周期愈发频繁则令滞销产品越来越多,品牌为了摆脱滞销存货只能选择焚烧填埋,这些做法所产生的有害气体和二氧化碳正是令气候变暖加剧的主要诱因

H&M早前被曝光2013年以来在丹麦焚烧了60吨滞销衣物,平均每年12吨,引起业界广泛议论。

面对指控和质疑,H&M辩称烧毁的是“有缺陷”的产品,按照公司规定这些产品在任何情况下都不能被出售或回收,因此被自动销毁事件发生后,丹麦都灵设计学院教授Else Skjold斥责道,在业界眼中,H&M的做法是非常虚伪的,打着“可持续发展”的幌子,实际上无甚作为

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图为H&M被丹麦媒体曝光焚烧的牛仔裤

H&M的做法并非个例,英国奢侈品牌Burberry在去年也被发现存在焚烧库存和次品的行为,同样引发业界关注,愈发令消费者意识到服饰行业环境污染问题的严重性一个接一个问题的曝光,在唤醒越来越多消费者的同时,本身对环境造成的影响也在惩罚快时尚这个行业。

 快时尚如何可持续

可持续时尚概念最早源于“可持续发展”在全球经济问题讨论中的提出和盛行,并由此被引入时尚话语体系,开始引发人们对服饰这一高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。

有分析报告称,普及可持续时尚的必要性或许是影响认知的第一步,而首先需要令消费者认识到可持续发展所涉及的范围远比想象得广,其中就包括自己的消费决策。

Global Fashion Agenda的执行顾问及首席运营官Caroline Chalmer也表示,可持续性与环境、社会以及道德三方面息息相关,它不只存在于时尚行业的供应链,同时包括生产、时尚销售如何与消费者进行沟通,当然还有消费者如何消费时尚

去年1月,包括Zara、Asos、H&M、开云集团、adidas在内的64家奢侈时尚品牌承诺到2020年将进一步推行可持续发展措施作为致力于可持续发展及循环生产的全球时装协会GFA成员,每个企业都提交了可持续设计、旧衣回收利用以及到2020年使用再生纺织品的具体目标

H&M集团在过去几年中通过旧衣回收等方式成为快时尚领域中推动可持续发展最积极的公司同时,随着H&M集团推出Arket等主打生活方式的新品牌,集团正欲向精品化方向发展,从而减少快时尚与可持续之间的冲突

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H&M集团在过去几年中通过旧衣回收等方式成为快时尚领域中推动可持续发展最积极的公司

截至目前,H&M在可持续发展方面已取得阶段性的进展,在全球非盈利性组织纺织品交易所近日发布的年度优选纤维材料市场报告中,该集团被评为全球可持续棉花和人造纤维材料的最大使用商

另据纺织品交易所最新的优选纤维材料市场报告显示,H&M集团也是全球可持续来源羽绒的最大使用者以及可持续来源羊毛的最大使用者之一。

这标志着H&M集团向其可持续方面定下的长期目标更迈进了一步,即到2030年实现100%使用再生或其他可持续来源的材料

Inditex集团则押注创新和高科技,在内部设立了创新部门,并从初创公司聘请人才参与开发新技术,借助科技来缩短信息整合和决策的时间,同时也让供应链的反应更加敏捷,并减少冗余员工,实现库存供应和不断变化的需求之间的快速匹配,并严格控制库存。

据悉,Inditex集团新设立的创新部门由前数据工程师Alejandro Ferrer和初创公司创始人David Alayon领导。

该部门旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式,进一步缩短产品上新周期新部门还与加州的机器人公司 Fetch Robotics 达成合作,计划在库存管理中使用机器人替代人工,另一项创新举措则是与芯片制造商英特尔公司合作研发能快速检测包装盒里衣服数量的机器

不过,加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授 Felipe Caro 认为,Zara若想进一步缩短交货期,必须实现当地生产,没有别的捷径。

Inditex集团还对自身运营模式进行了调整,将采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发,每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次,线上官网则会于同日或次日同步上新在实体店店铺,Inditex集团也开始不断通过科技加速布局新零售

与此同时,为了赢得消费者的信任与好感,越来越多品牌和零售商主动公布了供应商名单据Fashion Revolution发布的2018时尚透明度指数报告,37%的品牌和零售商公布了一级制造商名单,这个数字在2017年为32%,2016年为12.5%

供应商名单也变得更加详细,包括工厂等信息,街道地址,制造的产品类型和工人数量等18%的品牌和零售商披露了他们的二级加工厂,这个数字在去年为14%只有一个品牌即ASOS公开了他们从哪里采购原材料,而去年没有品牌披露这些信息

迅销集团则在2017年率先公开优衣库供应链,今年该集团更扩大了公布的信息范围,在46家主要原材料供应厂商名单中,除了缝制工厂之外,还涵盖二级供应商的原材料工厂,占服装产量的约80%

此外,英国政府已提出了可持续服装行动计划,Next、马莎百货、Ted Baker、Primark和ASOS等9个主要零售商已经签署并承诺到2020年减少15%的垃圾填埋、用水和碳足迹随着时尚行业整体认知水平的提升,越来越多品牌开始将可持续性作为发展的前提而非代价。

▌ 如何走出死胡同

快时尚模式已经走到十字路口,无论是Zara还是H&M,目前都面临着两难的选择,是抛弃数量选择质量,还是抛弃快而选择可持续

一个是消费者对个性化和设计原创性的追求,这与快时尚靠模仿奢侈品牌的既定轨迹相悖另有观点指出,快时尚行业原本针对的就是对价格和时尚风格敏感的消费人群,若Zara、H&M真的向高端品牌转型,或者推出更高品质的高端系列,消费者真的会买账吗,这依然是个大问号

目前看来,快时尚的三大巨头正在向三个不同的方向进发,优衣库选择回归基本款、靠品质取胜,H&M则直接与奢侈品牌或设计师合作,把模仿变原创,Zara目前依旧保守,在坚持原商业模式的同时,通过邀请明星代言推出明星同款等方式进行谨慎试水

而从数据方面分析,这三个品牌中只有优衣库的销售额在持续获得增长在截至8月31日的2018财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币, 逼近100亿大关

其中,优衣库在包括大中华区在内的海外市场销售额首次超过了日本地区销售额,同比大涨26.6%至8963亿日元,约合人民币551亿元,营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元日本优衣库全年销售额则同比上涨6.7%至8647亿日元约合人民币532亿元,营业利润同比大涨24.1%至1190亿日元

H&M集团年销售额的增幅从2016年起便骤降至个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元。

2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

分析师更直接地表示,Zara的好日子已经结束了,从2016财年起Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年出现下跌。

虽然该集团在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长,但从全年业绩的单位数增幅可以看出,这个全球最大快时尚零售商的日子从去年的第四财季开始变得更加困难

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从2016财年起Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年出现下跌 拍摄:时尚头条网

2018年第一财季,Inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%,集团董事长兼首席执行官Pablo Isla也首次在财报后的会议中承认,受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,Inditex集团的盈利能力正遭受打击。

上半财年,该集团的业绩更录得三年来的最糟糕表现,净利润仅增长3%

需要警惕的是,快时尚所面对的竞争不只存在于同业内,随着可持续时尚的影响在全球范围内加速发酵,以及消费主义的崛起,部分品牌看到了新的商机,试图把握住快时尚流失的消费者

与其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的购物盛会“黑五”不同,美国潮流品牌NOAH决定于“黑五”当天关闭官网与线下门店,让消费者反思因折扣而过度消费的问题

NOAH一直以来都致力于慈善与环保活动,该品牌在声明中表示,虽然其停业行为或许不能为“黑五”带来任何实质上的改变,但希望人们可以开始思考,“产品本身比产品所带来的启发更重要?购买乐团 T-Shirt 比收听乐团现场演出更重要?看起来像个滑手比实际磨练滑板技术更重要?”

英国设计师、现任Timberland创意总监Christopher Raeburn也在今年“黑五”前夕发文称,其同名品牌为“黑五”关闭了官网和快闪店,因为人们实在不能继续像这样消费下去,而是需要在深思熟虑后再做出消费决策,买更少但更好的东西。

他呼吁人们在购买之前多思考,微小的进步也会带来巨大的改善

美国户外品牌REI在黑五当天于官网首页打出“我们今天在外面”的广告语,背景是一对依偎彼此的夫妇在雪山看日出的照片自2014年以来,该品牌在黑五这一天给12000名员工放假,并鼓励他们在外面活动。

高街品牌Everlane与一家致力于海洋保护的非营利组织Surfrider Foundation合作,承诺每完成一个订单,品牌就会帮助清理1磅的海洋塑料品牌官网主页顶部的“黑色星期五基金”栏目则显示了他们20000个订单目标的完成进度

美国服饰品牌Cuyana则把他们黑五收益的10%捐赠给加州野火救济基金这两个品牌都没有针对黑五的折扣计划,但均鼓励通过支持社会活动弥补消费所产生的负面影响

Mintel高级零售分析师Samantha Dover强调,互联网时代消费者比以前更希望了解产品的确切来源和生产方式,因此快时尚们不应该只是单纯地在门店中设立几个简单的旧衣回收桶,而是应该考虑怎样让整个生产供应链条更具可持续性

当跟随潮流所造成的代价逐渐被公开和数据化,环保意识不断提高的年轻消费者自然会开始对“快餐式”的消费形式感到担忧,并作出改变但究其根本,快时尚的本质离不开商业化,“可持续”的概念对于这些品牌而言或许还只停留在营销层面,毕竟要做到真正的环保,很难不牺牲利益。

不过变化从来都不可怕,可怕的是原地踏步,毕竟没有人笃信购物狂欢将永不停歇

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人们开始意识到,向来以光鲜著称的时尚产业实际上隐藏了大量的漏洞

在很大程度上,时尚的成功取决于理解市场,这并不意味着让品牌的Instagram充斥明星和博主,而是今天品牌传递的信息必须比五年前更加简化,太多的图像充斥着人们的感官

  更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝。

特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳

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