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最头条|优衣库说:我们不是快时尚,快时尚行业要变天了吗?



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当年Zara两周内完成服装的设计生产到出货的“快”时尚模式,给予了传统时尚产业极大的冲击。在快时尚行业经历了疯狂增长占据市场到进入放缓阶段后,优衣库、H&M、Gap等快时尚品牌在现阶段为了应对增长放缓出现不同的应对方式,快时尚阵营已经开始出现分裂现象。

优衣库说:我们不是快时尚

 

优衣库在巴黎时装周期间举办大型装置艺术展览,这正是一直以平价、快时尚为定位的优衣库,对于这个定位的一大挑战。在开幕仪式上优衣库母公司迅销集团总裁柳井正发言反复强调将彻底与快时尚划清界限,用高质感的基本款迎战时尚流行。他说:我们不是快时尚,我们要做的服装,正好和快时尚相反!

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优衣库向来品项就相对较少,更是遵循着一年两季的开发周期,企划部门提前一年提出新商品企划,产品数量甚至不到Zara的三分之一。此次巴黎艺术展览,终于将从2016年就开始喊的脱离快时尚正式被宣布为品牌未来方向,强调以质量作为品牌核心。

它曾一度衰退8成,成为史上最低的净利润,而经过这短短的两年,在今年7月公布的第三季度却开始了令人惊艳的反超,还是在快时尚普遍衰退的情况下,这会和品牌宣称的“不是快时尚”有什么关联吗?

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优衣库还与日本岛精机制作所合作,推出宛如3D列印般、可一体成形织造喀什米尔毛衣的针织机,大幅度提升品牌产品质量。这次展会上的宣言,应该是:远离快时尚的质量不足与消费体验不够的问题,改良质感品质、强调工匠技艺,将品牌与高端趋势拉近距离。

 

优衣库市场持续发展

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前几年快时尚火速卷席中国的一二线城市,到如今市场基本被划分完毕趋于饱和,很多快时尚品牌开始将目光放在了中国市场更为庞大的三五线城市。但由于快时尚行业的特性,原始快时尚的产品质量不够出众,产品定位的拔高导致性价比不足,商品本身的性价比对于三五线城市的消费习惯来说并不划算。

 

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而优衣库的产品周期,对于其他欧美快时尚品牌并不算快,但稍低的价格显得性价比相对高一点,快时尚的标签对于三五线城市没有太多实际上的帮助,高性价比还可以百搭的时装品牌才是主流需求。

但总体看来优衣库相比本土品牌更快的产品周期、在提升质量上带来更高的性价比,不过去掉快时尚的标签回归性价比也意味着要面对众多本土品牌的竞争,以及一部分一二线市场累积的消费群体流失,优衣库又用什么来应对呢?

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在稳步提升质量与性价比的同时,优衣库这几年也在不断地提升产业结构。不仅是与科技型公司合作,全方位导入数据;还有引入物流调整(本月9日宣布与物流公司Daifuku Co建立全球战略合作伙伴关系,将在Daifuku的帮助下完善物流系统,提高产品交付速度,并将投资1000亿日元实现仓储和分销系统的自动化)。

宏观上调控区域发展,全新的数据导入、科技分析与降低物流成本,都成为它提升性价比、质量与商品预测准确程度的原因之一。

 

性价比与高端趋向得到认可

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性价比与高端化也一定程度上得到了市场认可,也很好的从数据上证明

根据前三季度业绩报告显示:

 

集团收入同比增长15.3%至1.7万亿日元;

利润同比大涨32.3%至2388亿日元;

净利润则大涨23.5%至1483亿日元;

海外销售额大涨27.5%至7160亿日元;

经营利润大涨65%至1124亿日元。

 

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优衣库在财报中特别强调,UT系列多款产品在中国市场上市后获得年轻消费者追捧,促使同店销售录得双位数字增长。线上方面,优衣库于2009年入驻天猫,是最早入驻天猫的全球快时尚服饰品牌,2012年开始参加天猫双11以来,创下多年双11榜首佳绩;线上线下同款同价、门店自提等全渠道举措更是让优衣库完善了线上线下的流通循环

 

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包括不断地与大牌和设计师品牌跨界合作,也是品牌高端化的一个方向,近期发布消息说将再度与华裔设计师品牌Alexander Wang推出全新合作系列,2008年优衣库就曾邀请Alexander Wang为其设计一个独家系列。产品涵盖内衣、打底裤和连体衣等基本款式,据悉所有设计都将采用优衣库经典的Heattech面料。

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优衣库坚持的“我们不做穿一次就扔的衣服”,力图突破快时尚行业质量问题的制约,引入高科技面料等提升产品质量用数据为导向,坚持品牌定位的基础款+融入一点流行元素风格,不做穿一次就扔的衣服也是对环境的一种保护,也逐渐得到消费者的认可。

TFS观点:

 

1. 根据数据来看综合起来主要是进军高端市场的力度加大,以及电商力量的蓬勃发展,快时尚只是放缓了前行的脚步,并不是开始没落。快时尚发展的本源还是快速的出货周期,这无疑依旧是当下消费的主流竞争趋势,但注重产品的质量设计才是商品本质。

 

2. 随着快时尚行业发展与不断完善,优衣库、H&M等快时尚品牌向高端趋势转化,也是发展的一个方向,这个行业在经历了迅猛发展与放缓的沉淀中破茧重生,快时尚阵营出现分裂现象必不可少,而最终将进化成一种独特的生活方式。

 

3. 快时尚的“不快时尚”化,也预示着中国消费者开始思考,Ta们开始挑剔、开始选择更适合自己,性价比更高的优质商品,曾经的快时尚时代已经过去,未来的服装市场必将成为一个品质与设计为尊,更加国际化的优质市场。

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